Daniel Mehrad. Director de Political Intelligence
Durante las dos últimas décadas, los Asuntos Públicos o Public Affairs (PA) se han constituido como sector y han evolucionado como práctica. Gracias al esfuerzo de quienes nos dedicamos a esta actividad, la hemos profesionalizado, incorporando tecnologías y herramientas, nutriéndonos de las sinergias entre disciplinas e implementando unos códigos éticos de integridad y transparencia que han contribuido a definir lo que ahora está transformándose en marco normativo.
La industria de los Asuntos Públicos bebe de otras disciplinas, como la consultoría o la comunicación, las cuales ha emulado aplicando sus técnicas de estrategia y gestión. El éxito ha sido notable, aunque también ha heredado sus limitaciones: como cualquier actividad que trabaja en gran medida en el ámbito de lo intangible, carece todavía de las herramientas adecuadas y con la sofisticación necesaria para evaluar el impacto que tienen en el negocio o la reputación de una organización.
Ser capaz de medir los esfuerzos de cada departamento no solo le permite a una organización evaluar qué está contribuyendo a su rendimiento, sino que le ayuda a sentar las bases de su éxito futuro. Sin embargo, el consenso del sector[1] reconoce que la práctica de los Asuntos Públicos tiene unas características inherentes que limitan la forma de medir y evaluar el impacto de sus actuaciones. El think tank ‘Public Affairs Council’ enumeró en 2014 cuatro limitaciones generales que aún hoy aplican: un departamento de Asuntos Públicos no podrá atribuirse directamente unos resultados; diseñará sus estrategias para plazos largos o, cuanto menos, impredecibles; habrá de ponerse en marcha en un contexto cambiante como es el político; y todo, siendo una actividad no transaccional, lo que hace más complejo trazar el flujo de la información y su consiguiente éxito (o fracaso).
Demostrar valor para la organización
Esta casuística, no obstante, no puede ser una excusa. De ahí que las organizaciones y departamentos con responsabilidades de Asuntos Públicos se estén afanando en diseñar herramientas, metodologías y protocolos para poder demostrar su valor e impacto en línea con los objetivos de la organización a la que representan. Pero antes, preguntémonos, ¿qué queremos medir? ¿cómo pretendemos medirlo? ¿Con qué indicadores? E igual de importante, ¿con qué fin? Comencemos por la última cuestión, que determinará los otros interrogantes.
El I estudio ‘El valor de la medición en Public Affairs en España’, publicado en 2020 por Political Intelligence y Corporate Excellence, abordaba todas estas cuestiones. De aquel informe se desprendía que 3 de cada 4 profesionales del ramo calificaba como alta la importancia de medir el impacto de sus estrategias y actuaciones; mientras que en lo relativo a por qué le daban esa relevancia, destacaban dos razones por encima de las demás: valorar el impacto de la inversión en Public Affairs en el negocio de la compañía, y demostrar el valor del departamento, calificadas con 4,80 y 4,05 respectivamente en una escala del 1 al 7, donde el 7 refleja una mayor importancia asignada. Ganar en eficiencia o justificar el presupuesto anual quedaban relegadas como razones.
Se entiende así que medir los Asuntos Públicos tiene un peso estratégico porque este área está implicado en la consecución de los objetivos generales de la empresa, sobre los que las acciones de PA influyen tanto de forma directa como indirecta. Por ello, la medición se convierte en un pilar fundamental para comprobar este impacto e influencia con respecto a la organización.
Objetivos, mejor no, gracias
Los Asuntos Públicos no logran adecuarse al modelo SMART, que establece que los objetivos han de ser: Specific (específicos), Measurable (medibles), Achievable (alcanzables) y Time-Focused (en un período de tiempo concreto); a estos criterios, nosotros solemos añadir, y alineados con la estrategia de la organización. En muchas ocasiones resulta difícil, por no decir imposible, cumplir con este modelo debido al carácter intangible de los Asuntos Públicos. Sin embargo, en la medida de lo posible y aunque sea complicado, tenemos que aspirar definir unos objetivos lo más concretos posibles, siendo conscientes de nuestras limitaciones y no generando falsas expectativas. La razón de ser de los Asuntos Públicos debería ser aportar valor al negocio, de manera directa o indirecta, tangible o intangible. Los objetivos, por tanto, deberían estar ligados siempre, de manera directa o indirecta, al negocio o razón de ser de la organización. A pesar de ello, debemos trabajar por establecer unos objetivos de Asuntos Públicos ligados (de manera directa o indirecta) al negocio o razón de ser de la organización.
Medir sí, pero ¿qué y cómo?
Si hablamos de indicadores de medición, sucede al igual que con los objetivos: nos encontramos ante la dificultad de establecer unos indicadores sólidos. Como marco de referencia, empleamos el modelo anglosajón de Outcomes o resultados (modelo OOI), compartido por el 75% de los profesionales encuestados en el estudio de 2020. En base a este modelo se categorizan 3 niveles: Objetivos, Outcomes (resultados esperados) e Inputs (actuaciones desarrolladas para conseguir esos resultados). Los indicadores de cada una de estas categorías pueden ser cualitativos o cuantitativos y, en la medida de lo posible, deberán permitir la evaluación progresiva para poder comparar en un espacio temporal su evolución y éxito. La clave está en encontrar el balance entre lo cualitativo y cuantitativo. Y las expectativas y necesidades del departamento y de negocio.
Para cualquier organización, escoger los indicadores usando el modelo OOI no es solo un aspecto estratégico, sino que admite infinidad de variables para definir qué resultados y acciones son coherentes con sus objetivos. A modo de referencia, esta tabla (derecha) recoge los indicadores más comunes en la práctica de Asuntos Públicos. Hay que asumir, eso sí, que los indicadores que escojamos deben ir acordes a la valentía y expectativas que queramos asumir como departamento. Sin perder de vista la madurez o experiencia de nuestra organización en gestionar intangibles, para que un objetivo SMART y sus correspondientes indicadores no acaben convirtiéndose en un tiro en el pie.
Conclusiones
El sector de los Asuntos Públicos no ha llegado aún a un consenso sobre cómo medir el impacto de esta práctica en las organizaciones. Aportar conocimiento en este ámbito resulta prioritario a fin de avanzar en el desarrollo de variables y sistemas de medición que puedan ser aplicables a distintas compañías y permitan evaluar en qué medida este departamento contribuye a los objetivos de negocio.
Desde Political Intelligence estamos comprometidos a seguir trabajando con este fin de la mano de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Por eso, hemos elaborado la 2ª edición del estudio ‘El valor de la medición en Public Affairs en España’, que presentaremos el próximo 28 de febrero. Con esta nueva edición, brindamos una perspectiva más amplia y detallada del sector y su percepción, abordando cuestiones como la estructura y el alcance del área de Public Affairs en las compañías o la inversión destinada a estos departamentos. También ahonda, por supuesto, en los criterios, modelos y tendencias en medición, con el objetivo de aportar una visión sobre cómo ha evolucionado esta problemática en el sector en los últimos tres años.
La medición en Public Affairs en España se encuentra en la misma situación que otros países donde el sector es más maduro, como EE.UU., Reino Unido, o el entorno de las instituciones europeas. No es excusa ni justificación, solo la muestra de que estamos ante un reto compartido al que dotar de una solución común. Queda camino, pero se afianza el compromiso con la búsqueda de mecanismos, variables y mejores prácticas que permitan demostrar cómo la actividad de Asuntos Públicos genera valor en las organizaciones. Un marcopara el que no debemos olvidar las conclusiones preliminares que figuran en la imagen; consideraciones para afrontar la medición de nuestras estrategias con realismo y rigor.
[1] Measuring and Communicating the Value of Public Affairs. Public Affairs Council, 2014.
